Европейские продовольственные ритейлеры: горькое «цифровое послевкусие» как наследие пандемии Covid-19

Рост онлайновых продаж продовольственных товаров создает две основные проблемы для существующих компаний розничной торговли. Во-первых, это встряхивает конкурентную игру, создавая для ритейлеров новую возможность сделать больший упор на удобство и обслуживание клиентов, а не на ценовую конкуренцию. Компании, которые медленно или неохотно переходят на цифровые технологии, сталкиваются с риском потери доли рынка. Во-вторых, это серьезная угроза прибыльности: продажа продовольственных товаров через Интернет с использованием наиболее распространенных методов выполнения заказов осуществляется с убытком независимо от способа доставки (будь то самовывоз или доставка с вручением).

Продовольственная электронная коммерция означает более высокие затраты, поскольку часть цепочки создания стоимости (как правило, комплектование, оформление и доставка заказа) передается обратно от покупателя к розничному продавцу, в то время как связанные с этим расходы не полностью включаются в плату за обслуживание. Средняя маржа по прибыли до уплаты процентов и налогов (EBIT margin) для продуктовых ритейлеров в Европе составляет 3,7% (средневзвешенное значение по сектору в 2020 году).

Таким образом, по оценке Euler Hermes, если еще один процент продаж физических продуктовых магазинов в Европе начинает осуществляться через Интернет, то это грозит снижением прибыли сектора на 500 млн. евро при условии, что маржа продуктовых онлайновых магазинов равна нулю (что является оптимистичным сценарием). Если же маржа отрицательная и находится на уровне -5%, то потери могут составить 1,2 млрд. евро. В еще более пессимистическом сценарии прибыль может сократиться на 1,9 млрд. евро (см. Рис. 4).

Великобритания и Франция подвергаются наибольшему риску. Проблема, которую представляет собой электронная коммерция для продуктовых ритейлеров, будет сильно отличаться от страны к стране в зависимости от структуры рынка:

• С наибольшим риском сталкиваются Великобритания и Франция, учитывая и без того высокий уровень проникновения продовольственной электронной коммерции в этих странах. В обеих странах наблюдается более высокая рыночная концентрация. Кроме того, там на рынке доминирующее положение занимают сильные игроки из сегмента супермаркетов и гипермаркетов, которые сравнительно рано начали продавать продовольственные товары через Интернет. Например, сервис «на ходу» (drive-through) и онлайновые покупки с самовывозом (click-and-collect) – отличительная черта французского рынка.
• Несмотря на то, что в Германии наблюдается еще более высокая рыночная концентрация, рынок там гораздо менее зрелый: местные конкуренты не так охотно расширяют свои онлайновые продажи. Это особенно характерно для дискаунтеров, чья доля на рынке в Германии является самой высокой среди всех крупных европейских стран (35% в Германии и лишь 10-15% в других крупных европейских государствах), и чье конкурентное преимущество всегда состояло в низких розничных ценах.
• На итальянском и испанском рынках конкурентная среда гораздо более фрагментирована: иностранные фирмы (Auchan, Carrefour) конкурируют с отечественными тяжеловесами, а множество более мелких, часто региональных игроков объединяют свои центры закупок. Фрагментация рынка в сочетании с конкретными предпочтениями потребителей может объяснить более низкое проникновение электронной торговли в этих странах, однако 2020 год продемонстрировал реальный интерес потребителей к покупкам через Интернет (онлайновые продажи выросли на 60-65%).

Двойная угроза – доле рынка и прибылям – побудит ритейлеров придать более важное значение электронной коммерции в своих стратегических программах, сосредоточив внимание на трех основных направлениях:

• Адаптация ассортимента своих магазинов и изменение направленности инвестиций, чтобы приспособиться к большему проникновению электронной коммерции. Супермаркеты и гипермаркеты являются таким же «универсальным магазином», как и современный веб-сайт, и поэтому они в наибольшей степени подвержены риску снижения посещаемости и, соответственно, сокращения инвестиций и торговых площадей.
• Инвестиции в цифровые возможности, позволяющие повысить эффективность для обеспечения прибыльности онлайновых продаж на одном уровне с физическим ритейлом. В период пандемии были добавлены новые мощности, чтобы обслуживать как можно больше клиентов за короткий период времени, но возвращение к более устойчивым моделям роста должно позволить уделять больше внимания тщательному планированию и рентабельности. Это потребует изменения существующей логистической инфраструктуры и создания новых систем, в значительной степени опирающихся на технологии автоматизации складских помещений.
• Партнерство с компаниями в быстрорастущей экосистеме продовольственной электронной коммерции. В последние несколько месяцев наблюдается рост числа совместных проектов с участием продовольственных ритейлеров и частью компаний, работающих в области так называемых пищевых технологий (food technology companies), включая:
• o   Компании, специализирующиеся на доставке еды (Deliveroo, JustEat, Delivery Hero и т. д.), которые теперь выходят за рамки предоставления только готовых блюд.
• o   Компании, предоставляющие услуги по персональным покупкам для клиентов (Everli…), в которых трудятся внештатные работники, занимающиеся подбором товаром в магазинах и их доставкой до порога жилья покупателя на манер Uber.
• o   Компании быстрой торговли (Gorillas, Getir, Cajoo и т. д.), управляющие городскими «темными магазинами» (центрами исполнения заказов, dark stores) с обычно ограниченным ассортиментом товаров, но обещающие при этом сверхбыструю доставку.
• o   Компании, оказывающие логистические услуги в области электронной коммерции и предлагающие все – от программного обеспечения до складского оборудования (Ocado) – с целью обеспечения эффективной по затратам логистики для ритейлеров (см. Рис. 5).